Jalan Simbiosis Antara Perusahaan dan Komunitas di Era Web3

Pelaku di bidang Web3 tidak asing dengan Lego. Kita sering membandingkan DeFi dengan Lego keuangan, dan DAO dengan Lego organisasi, dan ke depan mungkin akan ada berbagai metafora Lego di bidang vertikal lainnya. Alasan kita menyukai metafora ini adalah karena produk Web3 sering kali dapat digabungkan, mirip dengan cara kreatif dalam merakit balok Lego.

Namun, komposabilitas bukanlah satu-satunya inspirasi yang diberikan oleh Lego kepada kita. Kita sering mengabaikan fakta bahwa hanya memiliki komposabilitas tidaklah cukup; inovasi tidak akan muncul begitu saja; komunitas yang terbuka dan inklusif sangat penting untuk memicu inovasi.

Dengan dorongan saling mendukung antara perusahaan dan komunitas, Lego telah bangkit kembali dari ambang kebangkrutan dalam 20 tahun terakhir dan tumbuh menjadi pemimpin industri mainan global. Kisah ini menunjukkan pentingnya keterlibatan komunitas yang positif, serta memberikan referensi tentang bagaimana mencapai tujuan ini. Kasus Lego tidak hanya layak dipelajari oleh perusahaan tradisional, tetapi juga memberikan inspirasi penting untuk dunia Web3.

Setengah Memaksa Setengah Menyerah - Kontak Intim Pertama dengan Komunitas

Sejak diluncurkannya pada tahun 1932, Lego telah menduduki posisi utama di pasar mainan. Namun, pada tahun 90-an, produk teknologi seperti konsol permainan dan pemutar musik mulai populer, minat anak-anak terhadap mainan blok Lego perlahan-lahan menurun. Dengan penjualan yang menurun, Lego mengalami kerugian pertama kalinya pada tahun fiskal 1998.

Menghadapi situasi yang suram ini, Lego juga pernah berusaha. Untuk menarik kembali minat anak-anak, departemen penelitian dan pengembangan Lego mengembangkan banyak produk baru pada akhir tahun 90-an, termasuk satu set yang disebut "Brainstorm". Set ini mencakup pengendali robot, tiga motor, tiga sensor, lebih dari 700 balok, serta perangkat lunak pemrograman pengendali. Lego awalnya merancang produk ini untuk anak-anak usia menengah hingga tinggi, tetapi dengan cepat menyadari bahwa 70% penjualannya berasal dari orang dewasa, yang membeli set ini untuk digunakan sendiri.

Situasi cepat menjadi tidak terkendali. Pertama, seorang mahasiswa Universitas Stanford berhasil mendekompilasi perangkat lunak Brainstorm, dalam beberapa minggu, para hacker di seluruh dunia mulai meretas paket alat tersebut, menciptakan program yang lebih kompleks daripada versi Lego asli, memungkinkan para penggemar untuk melepaskan kreativitas.

Dalam sejarah, Lego adalah perusahaan yang tertutup dan sombong, mereka bersikeras pada kualitas, percaya bahwa "hanya produk yang dibuat Lego yang merupakan yang terbaik di pasar". Tindakan peretasan oleh komunitas membuat departemen hukum Lego sangat tegang, dan berencana untuk mengambil tindakan hukum.

Namun, LEGO ragu untuk waktu yang lama. Di satu sisi, gugatan akan sangat sulit dan mahal, di sisi lain tim brainstorming memberikan pendapat yang berbeda, mereka percaya bahwa semua orang membobolnya karena menyukai produk ini. Setelah diskusi panjang, akhirnya LEGO membatalkan gugatan.

Oleh karena itu, LEGO memutuskan untuk bekerja sama dengan komunitas. Untuk mengembangkan komunitas ini, LEGO mendirikan forum resmi dan menambahkan klausul "hak untuk membongkar" dalam perjanjian lisensi pengguna akhir untuk brainstorming.

Hasilnya sangat menggembirakan. Baik forum resmi LEGO maupun situs web yang dibangun oleh komunitas sangat ramai, penggemar di seluruh dunia telah membangun ratusan halaman untuk menampilkan penemuan baru dan mengajarkan metode reproduksi. Penerbit juga mulai menerbitkan panduan pemrograman robot LEGO, beberapa perusahaan rintisan mulai membuat dan menjual sensor dan perangkat keras lain yang kompatibel dengan Brainstorm, dan anggota komunitas mengorganisir kompetisi robot. Hampir dalam semalam, sebuah ekosistem terbentuk di sekitar Brainstorm. Dukungan dari ekosistem komunitas juga menarik banyak pengguna baru, yang mengakibatkan produk kehabisan stok, hingga tidak ada persediaan sebelum Natal. LEGO untuk pertama kalinya merasakan kekuatan partisipasi komunitas.

Memeluk Secara Menyeluruh - Komunitas Menjadi Strategi Inti

Sebagian besar produk yang dikembangkan dalam kepanikan pada tahun 90-an berakhir dengan kegagalan, hampir membuat Lego bangkrut, dan beberapa lini produk ditutup. Meskipun tim brainstorming mendapatkan banyak dukungan dari komunitas, manajemen lama Lego tidak memiliki cukup semangat terhadap produk dan komunitas ini, sehingga pada tahun 2001 tim brainstorming dibubarkan dan pembaruan produk dihentikan.

Pada tahun 2004, LEGO yang berada di ambang kehancuran menunjuk Jørgen Vig Knudstorp sebagai CEO, yang memberikan perusahaan kesempatan untuk memikirkan kembali strateginya, terutama nilai hubungan perusahaan dengan komunitas. CEO baru dengan cepat得出结论 - menerima komunitas.

Meskipun produk Brainstorm telah berhenti diperbarui, antusiasme komunitas terhadapnya tidak pudar. Peserta kompetisi Brainstorm telah berkembang dari awalnya ribuan orang menjadi 50.000 orang pada tahun 2004. Oleh karena itu, CEO baru memutuskan untuk memulai kembali seri ini dan berharap dapat mengundang pendukung paling aktif di komunitas untuk berkolaborasi.

Bertahun-tahun kemudian meninjau kembali sejarah ini, kami menemukan bahwa LEGO pada saat itu tidak memiliki perasaan yang lebih dalam terhadap komunitas, bahkan sebagian besar anggota internal perusahaan tidak memahaminya, dan juga tidak terlalu mendukung mengundang anggota komunitas untuk berkolaborasi. CEO baru akhirnya meyakinkan semua orang dengan beberapa alasan yang realistis:

1. Wawasan dari para penggemar komunitas dapat meningkatkan tingkat keberhasilan produk.

2. Mengundang komunitas untuk berpartisipasi dapat membangun kepercayaan konsumen yang lebih baik.

3. Mengundang komunitas untuk bersama-sama merancang produk itu sendiri memiliki nilai berita yang kuat, yang mungkin akan diliput oleh berbagai media sehingga menghemat biaya promosi.

4. Komunitas juga akan secara sukarela terlibat dalam promosi.

Singkatnya, dapat meningkatkan penjualan sekaligus menghemat uang.

Tentu saja tantangannya juga besar. Bagaimana cara memilih orang yang tepat dari komunitas? Bagaimana memastikan arah tidak kehilangan kendali? Bagaimana menjaga kerahasiaan? Bagaimana menghilangkan bias anggota internal perusahaan terhadap kolaborasi komunitas? Namun pada akhirnya, Lego mengatasi semua kesulitan ini, mereka menggali empat pengguna elit yang paling bersemangat dari komunitas untuk berpartisipasi dalam penciptaan bersama, dan pada tahun 2006 versi baru Brainstorm dirilis, yang mencapai kesuksesan besar. Inilah seri Brainstorm NXT yang klasik.

Peningkatan penjualan bukanlah satu-satunya keuntungan, LEGO mulai percaya pada kekuatan komunitas, yang menyebabkan perubahan besar dalam strategi perusahaan. Dari awalnya hanya melibatkan tim elit beranggotakan empat orang dalam desain, LEGO mulai membangun sebuah sistem piramida, di mana para penggemar komunitas dibagi menjadi berbagai tingkatan, dengan ukuran kontribusi mereka terhadap produk, seperti menciptakan cara bermain baru atau menemukan celah. Partisipasi komunitas juga diperluas dari sesi curah pendapat untuk set ke lebih banyak produk, seperti modifikasi seri kereta klasik.

Pada tahun 2006, seorang arsitek bernama Tuck membangun gedung pencakar langit Sears yang terkenal di Chicago menggunakan balok Lego, yang menarik perhatian komunitas. Lego segera memperhatikan perkembangan ini dan akhirnya mencapai kerjasama eksperimental dengan Tuck, di mana Lego menyediakan balok dan lisensi merek, dan Tuck menciptakan serta menjual 1250 set Sears Tower. Tuck dan istrinya menyelesaikan produksi 1250 set balok di garasi mereka dan mengirimkannya ke toko suvenir lokal di Chicago, dan hanya dalam 10 hari, setengahnya terjual.

Setelah berhasil menjalankan percobaan awal, Lego memperluas skala eksperimen, membentuk tim sementara di dalam perusahaan, memanfaatkan waktu luang untuk menyelesaikan desain kemasan produk, mengorganisir produksi, dan memproduksi 4000 set contoh yang dikirim ke lebih banyak toko suvenir, yang hasilnya cepat terjual habis. Akhirnya, set ini menjadi produk resmi Lego dan dengan cepat berkembang menjadi sebuah seri - Seri Bangunan Lego.

Dimulai dari Menara Sears, seri bangunan LEGO telah mengembangkan puluhan produk yang sangat populer, tidak hanya menghasilkan penjualan yang besar, tetapi juga menarik banyak pengguna yang sebelumnya tidak pernah mengonsumsi mainan LEGO. Karena penempatan seri ini yang relatif tinggi, terlihat lebih mirip karya seni daripada mainan anak-anak, ini juga memungkinkan produk LEGO berhasil memasuki banyak saluran ritel kelas atas.

Seiring dengan hubungan yang semakin erat dengan komunitas, Lego juga telah membangun sistem dukungan komunitas yang lebih baik.

Jaringan Duta LEGO: Setiap komunitas LEGO yang terakreditasi memiliki satu slot untuk duta, yang mendapatkan saluran untuk berkomunikasi langsung dengan perusahaan, sekaligus menjalin hubungan dengan duta lainnya di seluruh dunia untuk mempromosikan interaksi positif antara komunitas dan LEGO.

Ahli Sertifikasi LEGO: Mereka adalah pengusaha pemain LEGO yang paling profesional, mengubah semangat mereka terhadap blok LEGO menjadi bagian dari bisnis mereka, dan bekerja sama dengan LEGO untuk mempromosikan ekosistem merek.

Kreativitas LEGO: Komunitas desain asli, mendorong pengguna untuk berinteraksi dan berkolaborasi, berbagi dan menilai desain satu sama lain. Desain yang mendapatkan dukungan tinggi di dalam komunitas dapat diproduksi menjadi produk LEGO resmi. Desainer tidak hanya dapat memperoleh gelar kehormatan dalam komunitas, tetapi juga mendapatkan 1% dari penjualan sebagai royalti.

Dunia LEGO Build: platform kreatif online yang memungkinkan penggemar LEGO, pencipta konten, dan pecinta cerita untuk bekerja sama membangun dunia LEGO yang baru. Pengguna dapat membuat dunia LEGO orisinal mereka sendiri, merancang berbagai karakter, alur cerita, dan lingkungan, serta berpartisipasi dalam dunia LEGO yang dibuat oleh orang lain, berdiskusi, mengubah, dan memperbaiki bersama. Karya-karya unggulan yang muncul dari komunitas akan dimasukkan ke dalam seri produk resmi, bahkan dikembangkan menjadi konten dalam bentuk animasi, film, drama televisi, dan lainnya.

BrickLink: pasar untuk membeli dan menjual produk LEGO, menyediakan ruang komunitas untuk berbagi tips dan desain. Juga menawarkan perangkat lunak gratis bernama "Studio" untuk merancang model LEGO digital. Itu diakuisisi oleh LEGO pada tahun 2019, dan sekarang menjadi pusat inovasi dan kolaborasi yang penting.

Percayalah kepada komunitas, bagikan kekuasaan dengan komunitas

Kisah antara LEGO dan komunitas sangat kaya, sulit untuk menceritakannya secara menyeluruh dalam satu artikel. Namun, sekarang narasi telah dapat diakhiri, saya percaya ini sudah cukup untuk memberikan inspirasi.

Kita semua tidak asing dengan kata komunitas. Berbagai perusahaan juga sering menyebutkan komunitas di berbagai kesempatan. Namun, kenyataannya, sebagian besar perusahaan tidak pernah benar-benar memiliki komunitas, "komunitas" yang disebutkan perusahaan sering merujuk pada konsumen yang membeli produknya. Komunitas adalah sekelompok orang dengan minat, tujuan, atau nilai yang sama, yang saling terhubung, berinteraksi, dan berkomunikasi di ruang tertentu ( seperti lokasi geografis, platform online, dll ). Dari definisi ini, jelas bahwa kelompok yang hanya terdiri dari pengguna atau konsumen tidak dapat dianggap sebagai komunitas.

Cara dan tujuan untuk membangun komunitas konsumen dan komunitas juga berbeda, yang pertama adalah memperluas skala sebanyak mungkin untuk meningkatkan penjualan. Namun, skala bukanlah tujuan utama yang dikejar oleh komunitas, tujuan komunitas adalah bagaimana menciptakan keterhubungan yang lebih erat di antara anggotanya, serta menghasilkan lebih banyak interaksi yang bermakna. Tanpa hal-hal ini, bahkan jika ada komunitas yang sangat besar, itu tidak akan menghasilkan nilai yang signifikan.

Ada beberapa poin kunci untuk keberhasilan komunitas Lego:

1. Produk dan budaya merek Lego sangat disukai oleh banyak pemain di seluruh dunia.

2. Interoperabilitas yang luar biasa dari LEGO memberikan dukungan yang lebih baik untuk kombinasi kreatif.

3. LEGO telah membentuk budaya yang menghormati, mendukung, dan berbagi kekuasaan dengan komunitas, dan telah melaksanakan ini dengan baik melalui serangkaian proyek.

Ketika komunitas diaktifkan secara efektif, akan ada kesempatan untuk menghasilkan inovasi dan adopsi yang dipimpin komunitas, yang mengaburkan batas antara produsen dan konsumen. Konsumen tidak lagi hanya menjadi konsumen, mereka berubah menjadi produsen, bergabung dalam pekerjaan produksi yang imajinatif dan non-tradisional, sehingga menciptakan situasi yang saling menguntungkan.

Konsumen juga telah menjadi pemilik. Meskipun Lego tidak memberikan kepemilikan yang sebenarnya kepada konsumen, setidaknya itu membuat komunitas merasa bahwa mereka memiliki merek Lego dalam hati mereka. Kepemilikan psikologis dan kepemilikan yang sebenarnya sama-sama penting. Di dunia Web3, sebagian besar proyek gagal membangun komunitas yang efektif, karena proyek-proyek ini tidak berhasil menarik anggota yang memiliki rasa identitas, dan membangun kepemilikan psikologis. Dalam kasus ini, semua peserta adalah investor atau spekulan, terlepas dari naik turunnya harga, mereka akan pergi. Untung ambil untung, mencari yang berikutnya, rugi ambil rugi, buat grup perlindungan.

Dengan dukungan komunitas, seluruh ekosistem bisnis Lego telah berubah secara fundamental. Sejak tahun 2004, Lego secara bertahap keluar dari kesulitan dan mempertahankan pertumbuhan yang cepat, sekarang Lego adalah perusahaan mainan terbesar di dunia, tahun 2022 adalah ulang tahun ke-90 Lego, tahun ini penjualan Lego mencapai rekor tertinggi, sudah 2004.