O caminho de coabitação entre empresas e comunidades na era Web3

Os profissionais da área de Web3 não são estranhos ao Lego. Frequentemente comparamos o DeFi a Lego financeiro e o DAO a Lego organizacional, e no futuro, poderá haver várias metáforas de Lego para diferentes áreas verticais. A razão pela qual gostamos dessa metáfora é que os produtos Web3 podem frequentemente ser combinados entre si, muito semelhante à montagem criativa de blocos Lego.

No entanto, a combinabilidade não é a única lição que os Legos nos oferecem. Muitas vezes ignoramos um fato: apenas a combinabilidade não é suficiente, a inovação não surge do nada; uma comunidade aberta e inclusiva é crucial para estimular a inovação.

Sob a promoção do apoio mútuo entre a empresa e a comunidade, a LEGO ressurgiu nos últimos 20 anos de uma situação quase de falência, tornando-se um líder na indústria de brinquedos global. Esta história demonstra a importância da participação ativa da comunidade e também fornece referências sobre como alcançar esse objetivo. O caso da LEGO não só é digno de aprendizado para empresas tradicionais, mas também traz importantes insights para o mundo Web3.

Meio empurrar, meio aceitar - O primeiro contato íntimo com a comunidade

Desde a sua criação em 1932, a LEGO tem ocupado uma posição de destaque no mercado de brinquedos. No entanto, na década de 90, produtos tecnológicos como consoles de jogos e leitores de música começaram a ganhar popularidade, e o interesse das crianças pelos brinquedos de blocos LEGO começou a diminuir. Com a queda nas vendas, a LEGO teve seu primeiro prejuízo no exercício financeiro de 1998.

Diante desse tipo de declínio, a LEGO também se esforçou. Para atrair novamente o interesse das crianças, o departamento de desenvolvimento da LEGO criou muitos novos produtos no final da década de 90, incluindo um conjunto chamado "Tempestade de Ideias". Ele inclui um controlador de robô, três motores, três sensores, mais de 700 blocos e um software de programação do controlador. A LEGO inicialmente projetou este produto para crianças de idade média a alta, mas logo descobriu que 70% das vendas vinham de adultos, que compravam esses conjuntos para uso próprio.

A situação rapidamente saiu do controle. Primeiro, um estudante da Universidade de Stanford conseguiu descompilar o software de brainstorming, e em poucas semanas, hackers de todo o mundo começaram a quebrar esse kit de ferramentas, criando programas mais complexos do que a versão original da Lego, permitindo que os entusiastas liberassem sua criatividade.

Historicamente, a LEGO era uma empresa fechada e arrogante, que insistia na qualidade, acreditando que "o que a LEGO fabrica é o melhor do mercado". As ações de quebra da comunidade deixaram o departamento jurídico da LEGO muito nervoso e planejam tomar medidas legais.

Mas a Lego hesitou por muito tempo. Por um lado, o processo judicial seria muito difícil e caro, por outro lado, a equipe de brainstorming deu opiniões diferentes, acreditando que as pessoas estavam hackeando porque gostavam do produto. Após longas discussões, a Lego decidiu desistir do processo.

Assim, a LEGO decidiu colaborar com a comunidade. Para cultivar esta comunidade, a LEGO estabeleceu um fórum oficial e adicionou a cláusula de "direito de hack" no contrato de licença do utilizador final da sessão de brainstorming.

Os resultados são encorajadores. Tanto o fórum oficial da Lego quanto os sites comunitários estão extremamente ativos, com fãs de todo o mundo criando centenas de páginas para exibir novas invenções e ensinar métodos de replicação. As editoras também começaram a publicar guias de programação de robôs Lego, algumas startups começaram a fabricar e vender sensores e outros hardwares compatíveis com o Mindstorms, e membros da comunidade organizam competições de robótica. Quase da noite para o dia, um ecossistema se formou em torno do Mindstorms. O apoio da comunidade atraiu uma enorme quantidade de novos usuários, resultando em produtos esgotados, de modo que não havia estoque antes do Natal. A Lego experimentou pela primeira vez o poder do envolvimento da comunidade.

Abraçando Completamente - A Comunidade Torna-se a Estratégia Central

A maioria dos produtos desenvolvidos na década de 90 em meio ao caos terminou em fracasso, quase levando a LEGO à falência, com várias linhas de produtos sendo encerradas. Apesar de o brainstorm ter recebido muito apoio da comunidade, a antiga gestão da LEGO não demonstrou entusiasmo suficiente por este produto e pela comunidade, e em 2001 a equipe de brainstorm foi dissolvida, com a interrupção das atualizações dos produtos.

Em 2004, a Lego, à beira da falência, nomeou Jørgen Vig Knudstorp como CEO, o que deu à empresa a oportunidade de repensar sua estratégia, especialmente o valor das relações da empresa com a comunidade. O novo CEO rapidamente chegou à conclusão - abraçar a comunidade.

Apesar de o produto Brainstorm ter parado de ser atualizado, a paixão da comunidade por ele não diminuiu. O número de participantes no concurso Brainstorm cresceu de milhares no início para 50.000 em 2004. Assim, o novo CEO decidiu reiniciar esta série e espera convidar os apoiadores mais ativos da comunidade para co-criar.

Anos depois, ao revisitar essa história, descobrimos que a LEGO na época não tinha uma conexão mais profunda com a comunidade, e até mesmo a maioria dos membros internos da empresa não entendia nem apoiava a ideia de convidar membros da comunidade para co-criar. O novo CEO acabou convencendo a todos com alguns argumentos reais:

1. As percepções dos entusiastas da comunidade podem aumentar a taxa de sucesso do produto.

2. Convidar a comunidade a participar pode estabelecer uma melhor confiança entre consumidores.

3. Convidar a comunidade para co-desenhar o produto em si tem um forte caráter noticioso, podendo ser reportado por vários meios de comunicação, economizando assim custos de promoção.

4. A comunidade também participará espontaneamente na divulgação.

Em resumo, pode aumentar as vendas e economizar dinheiro.

Claro que os desafios também são grandes. Como escolher as pessoas certas da comunidade? Como garantir que a direção não saia do controle? Como garantir a confidencialidade? Como eliminar os preconceitos dos membros internos da empresa em relação à colaboração com a comunidade? Mas, no final, a Lego superou todas essas dificuldades e encontrou quatro dos usuários mais entusiasmados da comunidade para participar da co-criação. Em 2006, a nova versão do Brainstorm foi lançada, alcançando um grande sucesso. Esta é a clássica série Brainstorm NXT.

O aumento das vendas não é o único benefício, a LEGO começou a acreditar no poder da comunidade, levando a uma grande mudança na estratégia da empresa. A partir do envolvimento inicial de uma equipe de elite de quatro pessoas no design, a LEGO começou a construir um sistema em pirâmide, onde diferentes entusiastas da comunidade foram divididos em diferentes níveis, com base na contribuição para os produtos, como criar novas formas de jogar ou descobrir falhas. O envolvimento da comunidade também se expandiu de conjuntos de brainstorming para mais produtos, como as clássicas modificações da série de trens.

Em 2006, um arquiteto chamado Tuck construiu a famosa Sears Tower de Chicago com blocos de LEGO, chamando a atenção da comunidade. A LEGO rapidamente notou essa dinâmica e, eventualmente, firmou uma parceria experimental com Tuck, fornecendo os blocos e a licença da marca, enquanto Tuck criou e vendeu 1250 conjuntos da Sears Tower. Tuck e sua esposa completaram a produção dos 1250 conjuntos na garagem e entregaram às lojas de souvenirs locais em Chicago, vendendo metade em apenas 10 dias.

Após o sucesso preliminar dos testes, a Lego expandiu a escala da experiência, formando um grupo temporário dentro da empresa que, durante o tempo livre, completou o design da embalagem do produto, organizou a produção e produziu 4000 conjuntos de amostra que foram enviados para mais lojas de souvenirs, que rapidamente esgotaram. No final, este conjunto tornou-se um produto oficial da Lego e rapidamente desenvolveu-se em uma série - a série de construção da Lego.

A partir da Sears Tower, a série de construção LEGO expandiu-se para dezenas de produtos populares, não só gerando vendas significativas, mas também atraindo um grande número de consumidores que anteriormente nunca haviam comprado brinquedos LEGO. Devido à sua posição elevada, esta série parece mais uma obra de arte do que um brinquedo infantil, o que também permitiu que os produtos LEGO entrassem com sucesso em muitos canais de varejo de alto padrão.

Com o relacionamento cada vez mais próximo com a comunidade, a Lego também estabeleceu um sistema de apoio comunitário mais completo:

Rede de Embaixadores LEGO: cada comunidade LEGO certificada tem uma vaga para um embaixador, que obtém um canal direto de comunicação com a empresa, ao mesmo tempo que estabelece conexões com outros embaixadores globais, promovendo uma interação positiva entre a comunidade e a LEGO.

Especialistas certificados em LEGO: são os empresários jogadores de LEGO mais profissionais, que transformam a sua paixão pelos tijolos LEGO em parte dos seus negócios e colaboram com a LEGO para promover o ecossistema da marca.

Lego Criativo: Comunidade de Design Original, incentiva a troca e colaboração entre usuários, compartilhando e avaliando os designs uns dos outros. Designs que recebem alto apoio na comunidade podem ser produzidos como produtos oficiais da Lego. Os designers não apenas podem obter títulos de honra na comunidade, mas também receber 1% das vendas como royalties.

Construção do Mundo Lego: uma plataforma criativa online que permite que fãs de Lego, criadores de conteúdo e amantes de histórias colaborem para construir um novo mundo Lego. Os usuários podem criar seus próprios mundos Lego originais, projetar vários personagens, enredos e ambientes, e também participar dos mundos Lego criados por outros, discutindo, modificando e aprimorando juntos. As obras de destaque que surgirem na comunidade serão incorporadas à linha de produtos oficial, podendo até ser desenvolvidas em formatos de conteúdo como animações, filmes e séries de televisão.

BrickLink: um mercado para comprar e vender produtos LEGO, oferecendo um espaço comunitário para compartilhar dicas e designs. Também oferece um software gratuito chamado "Studio" para projetar modelos LEGO digitais. Foi adquirido pela LEGO em 2019 e agora é um importante centro de inovação e colaboração.

Acreditar na comunidade, compartilhar poder com a comunidade

A história entre a LEGO e a comunidade é muito rica e difícil de contar de forma abrangente em um único artigo. Mas agora a narrativa pode ser encerrada, e acredito que isso já é suficiente para inspirar as pessoas.

Todos nós estamos familiarizados com a palavra comunidade. Diversas empresas frequentemente mencionam a comunidade em várias ocasiões. Mas a verdade é que a maioria das empresas nunca realmente teve uma comunidade; o "comunidade" que as empresas mencionam muitas vezes se refere aos consumidores que compram seus produtos. Comunidade é um grupo de pessoas com interesses, objetivos ou valores comuns, que se conectam, interagem e se comunicam dentro de um determinado espaço, como uma localização geográfica ou uma plataforma online. A partir dessa definição, um grupo composto apenas por usuários ou consumidores, claramente não pode ser considerado uma comunidade.

A forma e os objetivos de construir grupos de consumidores e comunidades também são diferentes; o primeiro visa expandir a escala ao máximo para aumentar as vendas. No entanto, a escala não é o principal objetivo que uma comunidade busca; o objetivo da comunidade é como gerar conexões mais estreitas entre os membros e promover mais interações significativas. Sem isso, mesmo que exista uma comunidade grande, não terá muito valor.

O sucesso da comunidade Lego tem vários pontos-chave:

1. Os produtos e a cultura de marca da LEGO são amplamente apreciados por muitos jogadores em todo o mundo.

2. A excelente interoperabilidade dos blocos de construção Lego oferece um melhor suporte para combinações criativas.

3. A Lego formou uma cultura de respeito, apoio e compartilhamento de poder com a comunidade, e fez uma boa execução através de uma série de projetos.

Quando a comunidade é efetivamente ativada, há uma oportunidade para a inovação e a adoção impulsionadas pela comunidade, o que desfoca as fronteiras entre produtores e consumidores. Os consumidores não são mais apenas consumidores; eles se tornam produtores, envolvendo-se em trabalhos de produção imaginativos e não tradicionais, criando assim uma situação de ganho mútuo.

Os consumidores tornaram-se também proprietários. Embora a LEGO não tenha dado aos consumidores uma verdadeira propriedade, pelo menos fez a comunidade sentir-se como se possuísse a marca LEGO. A propriedade psicológica é tão importante quanto a verdadeira propriedade. No mundo Web3, a grande maioria dos projetos não conseguiu estabelecer uma comunidade eficaz, porque esses projetos não conseguiram atrair membros com identificação e estabelecer propriedade psicológica. Nessa situação, todos os participantes são investidores ou especuladores; independentemente de os preços subirem ou descerem, eles vão embora. Se ganham, realizam lucros e procuram o próximo, se perdem, cortam perdas e criam um grupo de defesa.

Com o apoio da comunidade, todo o ecossistema comercial da LEGO foi fundamentalmente transformado. Desde 2004, a LEGO gradualmente saiu da crise e manteve um rápido crescimento; agora, a LEGO é a maior empresa de brinquedos do mundo. 2022 marca o 90º aniversário da LEGO, e este ano as vendas da LEGO atingiram um novo recorde, já são 2004