Web3用戶增長策略:建立社區驅動的Go To Market模式

Web3產品常見的問題是快速獲得用戶後又迅速流失,最終陷入"死亡螺旋"。與傳統領域不同,加密貨幣市場對Web3項目影響巨大 - 牛市時萬物皆漲,熊市則大量項目消亡。這些失敗項目往往在熊市中代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效,用戶流失嚴重。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性生態系統,通過持續迭代來擴大市場份額,實現用戶規模和價值的穩定增長。2022年,除了社交媒體類應用外,大多數Web3領域的頭部應用活躍用戶數都出現了明顯下降。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即產品市場契合度(PMF)中的"M"。不要盲目追求滿足整個大市場,而應結合自身產品特性和資源定位合適的細分市場。建議先深耕單一市場直至佔據領先地位,再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄熟悉的華語社區和用戶羣體是不明智的選擇,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出能滿足核心場景基本需求的產品,然後根據市場反饋持續迭代優化,最終達到最佳的產品形態。開發者不要試圖一步到位開發完美的"整體"產品,而應聚焦解決用戶最關鍵的"一個"問題,簡化使用流程並打造符合市場需求的MVP。這個過程中,開發者常常需要對大量好想法說"不"。

如果說PMF是產品與市場匹配的一種狀態,那麼MVP則是達成PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是Go To Market(GTM)策略。GTM的目的是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存是一個用戶數遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注網站點擊率、平均用戶收入等指標。Web3的GTM則更加豐富多樣。"社區"是Web3獨特的流量池,GTM策略往往伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃 - 通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):鎖定正確市場,滿足真實需求

關於PMF,需要思考以下關鍵問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是之後開發這個產品/功能?

根據調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應在產品規劃階段就考慮清楚這個問題,而不是等到即將上線時才去尋找市場。人們容易因個人偏見而忽視必要的前期市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配度。具體步驟包括:

1. 鎖定目標細分市場和用戶羣體,發現尚未被滿足的需求。建立用戶畫像庫並進行需求分析,尋找未被很好滿足的市場機會。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異化優勢和核心競爭力。考慮產品如何在競爭中勝出,聚焦於哪些獨特功能可以取悅用戶。

3. 精選MVP功能集,並進行充分的用戶需求測試。根據目標用戶的真實反饋不斷調整和迭代,直到設計出高度契合市場的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免彎路

開發MVP時,需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些核心要素組成?
• 它能解決什麼具體問題?
• 未來的迭代計劃是什麼?
• 產品/功能的核心價值是什麼?

MVP的目標是以最小的成本和最短的時間開發出能展示項目亮點的可用產品。雖然功能極簡,但可以快速驗證想法。相比追求完美的做法,MVP能讓開發者將精力集中在最關鍵的地方。

MVP並非最終的完美產品,其目的是快速推向市場以檢驗可行性。通過市場驗證來不斷調整方向,最終打造出具有市場潛力和盈利能力的產品。實際上,MVP甚至可以只是一個精心設計的測試網產品,這樣可以避免在不被市場接受的產品上投入過多資源。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣測試,收集他們對產品的反饋,驗證是否找準了市場和用戶定位。如果方向正確,就要迅速提升產品曝光度,讓種子用戶真正開始使用產品。

開發MVP需要化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,先把主要路徑做好再考慮細節和輔助功能。這種能力實際上是在把握業務節奏,在恰當的時機推出合適的功能,不求全面但求準確。

Go To Market(GTM):獲客留存,經營社區

GTM策略需要考慮以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 在哪些地區發布產品?
• 與哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

與Web2不同,Web3的GTM不僅要獲取用戶,還要經營一個更豐富的"社區"。社區包括用戶、開發者、投資者和合作夥伴等利益相關者。優秀的Web3項目往往擁有強大的社區基礎。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶體驗,才能建立一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統的用戶獲取模式。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新思路。項目方不是將資金投入傳統營銷,而是在網路效應尚未顯現時用代幣獎勵吸引早期用戶。獎勵用戶的早期貢獻可以吸引更多新用戶加入,他們同樣希望通過貢獻獲得獎勵。就用戶忠誠度而言,Web3的早期用戶對社區的價值可能超過傳統Web2的BD人員。

1. 獲取新用戶

帶有任務互動的空投是重要的GTM手段,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時還會附加其他條件。這是常用的項目冷啓動方式,可以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務互動平台發布任務是一種雙贏操作。項目方獲得流量,用戶則獲得鏈上活動證明、代幣獎勵,並積累使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵還不足以增加用戶粘性。"用戶來得快去得也快"是當前Web3項目的一大挑戰。項目方應更多地關注如何將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品和社區活動,提升用戶體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給新用戶。如果用戶體驗良好,他們會自發地在社群中分享或向朋友推薦,這是成本最低、覆蓋最廣的獲客方式。項目方需要設計合適的激勵機制,可以是代幣獎勵,也可以是實物贈品。同時需要分析用戶鏈上行爲數據,以提高轉化率並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於廣告的費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這種方式比直接購買關鍵詞或信息流廣告更加高效,能爲項目帶來持久的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率依靠產品價值,推薦與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。