Путь совместного существования бизнеса и сообщества в эпоху Web3

Работники в области Web3 не чужды Лего. Мы часто сравниваем DeFi с финансовым Лего, а DAO с организационным Лего, в будущем также могут появиться различные метафоры Лего в вертикальных областях. Причина, по которой нам нравятся такие метафоры, заключается в том, что продукты Web3 часто могут комбинироваться друг с другом, что очень похоже на креативное построение Лего.

Однако, компоновка не является единственным уроком, который дает нам Lego. Мы часто игнорируем тот факт, что одной лишь компоновки недостаточно; инновации не возникают на пустом месте; открытое и инклюзивное сообщество имеет решающее значение для стимулирования инноваций.

Под воздействием взаимной поддержки компании и сообщества, Lego за последние 20 лет из состояния, близкого к банкротству, вновь поднялся и стал лидером в мировой индустрии игрушек. Эта история демонстрирует важность активного участия сообщества и предоставляет примеры того, как достичь этой цели. Пример Lego заслуживает внимания не только традиционных предприятий, но и имеет важные инсайты для мира Web3.

Полуподталкивание - Первое близкое взаимодействие с сообществом

С момента своего появления в 1932 году, Lego занимает основное место на рынке игрушек. Однако в 90-х годах начали набирать популярность такие технологические продукты, как игровые консоли и музыкальные плееры, что привело к постепенному снижению интереса детей к игрушкам Lego. С падением продаж, Lego впервые понесла убытки в финансовом году 1998.

Столкнувшись с таким упадком, LEGO также прилагала усилия. Чтобы вновь привлечь интерес детей, исследовательский отдел LEGO в конце 90-х годов разработал множество новых продуктов, среди которых был набор под названием "Мозговой штурм". Он включает в себя контроллер робота, три мотора, три датчика, более 700 деталей и программное обеспечение для программирования контроллера. LEGO изначально разработала этот продукт для детей среднего и старшего возраста, но вскоре обнаружила, что 70% продаж приходятся на взрослых, которые покупают эти наборы для собственного использования.

Ситуация быстро вышла из-под контроля. Сначала студент Стэнфордского университета успешно декомпилировал программное обеспечение Brainstorm, а через несколько недель хакеры со всего мира начали взламывать этот инструмент, создавая более сложные программы, чем оригинальные наборы Lego, позволяя энтузиастам раскрыть свое творчество.

В истории LEGO была закрытая и самодовольная компания, которая настаивала на качестве, считая, что "только LEGO, произведенное самой компанией, является лучшим на рынке". Взломы сообществом очень обеспокоили юридический отдел LEGO, и они планируют принять юридические меры.

Но LEGO долго колебались. С одной стороны, судебный процесс будет очень сложным и дорогим, с другой стороны, команда по мозговому штурму высказала разные мнения, считая, что все взламывают, потому что им нравится этот продукт. После длительных обсуждений LEGO в конечном итоге отказались от иска.

Таким образом, LEGO решил сотрудничать с сообществом. Для培育 этого сообщества LEGO создал официальный форум и добавил в лицензионное соглашение конечного пользователя для мозгового штурма пункт о "праве на взлом".

Результаты приятные. Как официальный форум LEGO, так и самостроенные сайты сообщества стали очень популярными; фанаты по всему миру создали сотни страниц, чтобы продемонстрировать новые изобретения и обучить методам копирования. Издатели также начали выпускать руководства по программированию роботов LEGO, некоторые стартапы начали производить и продавать совместимые с Brainstorm сенсоры и другое оборудование, а члены сообщества организовали соревнования по робототехнике. Почти за одну ночь вокруг Brainstorm образовалась экосистема. Поддержка из экосистемы сообщества привлекла множество новых пользователей, что привело к тому, что продукт распродался, и к Рождеству запасы исчерпались. LEGO впервые ощутила силу участия сообщества.

Полное принятие - Сообщество становится ключевой стратегией

Большинство продуктов, разработанных в хаосе 90-х, потерпели неудачу, что чуть не привело к банкротству Lego, и несколько продуктовых линий были закрыты. Несмотря на то что мозговой штурм получил широкую поддержку сообщества, старшее руководство Lego не проявило достаточного энтузиазма к этому продукту и сообществу, и в 2001 году команда мозгового штурма была распущена, а обновление продуктов было прекращено.

В 2004 году, находясь на грани краха, LEGO назначила Йоргенa Вигa Кнудсторпа CEO, что дало компании возможность переосмыслить стратегию, особенно ценность отношений компании с сообществом. Новый CEO вскоре пришёл к выводу - необходимо обнять сообщество.

Хотя обновления продукта Brainstorm были остановлены, увлечение сообщества им не угасло. Число участников конкурса Brainstorm возросло с первоначальных тысяч до 50 тысяч в 2004 году. Поэтому новый CEO решил перезапустить эту серию и надеется пригласить самых активных сторонников из сообщества для совместного творчества.

Спустя много лет, оглядываясь на эту историю, мы обнаруживаем, что в то время LEGO не имела глубоких чувств к сообществу, и даже большинство сотрудников компании не понимали и не слишком поддерживали приглашение членов сообщества к совместному творению. Новый CEO в конечном итоге убедил всех несколькими реальными причинами:

1. Мнения любителей сообщества могут повысить вероятность успеха продукта.

2. Приглашение сообщества к участию может создать лучшее доверие потребителей.

3. Приглашение сообщества к совместному проектированию продукта имеет высокую новостную ценность и может быть освещено различными СМИ, что позволит сэкономить на рекламных расходах.

4. Сообщество также будет добровольно участвовать в распространении информации.

Проще говоря, это может увеличить продажи и сэкономить деньги.

Конечно, вызовов также много. Как выбрать подходящих людей из сообщества? Как обеспечить контроль над направлением? Как сохранить конфиденциальность? Как устранить предвзятость внутри компании к сотрудничеству с сообществом? Но в конце концов LEGO преодолела все эти трудности, они привлекли четырех самых увлеченных элитных пользователей из сообщества для совместного творчества, в 2006 году была выпущена новая версия Brainstorm, которая имела огромный успех. Это классическая серия Brainstorm NXT.

Рост продаж не является единственной выгодой; с тех пор LEGO начала глубоко верить в силу сообщества, что привело к значительному изменению стратегии компании. С первоначальной команды из четырех человек, участвующих в дизайне, LEGO начала создавать пирамидальную структуру, где различные участники сообщества делятся на разные уровни, критерий - вклад в продукт, например, разработка новых игровых механик или выявление уязвимостей. Участие сообщества также расширилось от мозговых штурмов комплектов до большего числа продуктов, таких как классическая серия поездов.

В 2006 году архитектор по имени Такер построил знаменитую чикагскую достопримечательность - Башню Сираса из конструктора LEGO, что привлекло внимание сообщества. LEGO вскоре обратило внимание на эту динамику и в конечном итоге заключило экспериментальное сотрудничество с Такером, предоставив ему блоки и лицензию на бренд, в то время как Такер создал и продал 1250 комплектов Башни Сираса. Такер и его жена завершили производство 1250 комплектов блоков в своем гараже и доставили их в местные магазины сувениров в Чикаго, и за всего лишь 10 дней была продана половина.

После первоначального успеха эксперимента LEGO расширила масштаб испытаний, создав внутри компании временную группу, использующую свободное время для завершения дизайна упаковки продукта, организации производства и т.д., в результате чего было произведено 4000 наборов пробников, которые были отправлены в большее количество магазинов сувениров, и они снова быстро распродались. В конечном итоге этот набор стал официальным продуктом LEGO и вскоре развился в серию - серию LEGO Architecture.

С серии LEGO Architecture, начавшейся с небоскреба Сиэрса, было выпущено десятки популярных продуктов, которые не только достигли огромных продаж, но и привлекли множество пользователей, которые ранее никогда не покупали игрушки LEGO. Благодаря высокому позиционированию этой серии, которая больше напоминает произведения искусства, чем детские игрушки, продукция LEGO успешно вошла во многие высококлассные розничные каналы.

С учетом все более тесных отношений с сообществом, LEGO также создала более совершенную систему поддержки сообщества:

Сеть послов LEGO: в каждой сертифицированной LEGO-сообществе есть место для одного посла, который получает прямые каналы связи с компанией, а также устанавливает контакт с другими послами по всему миру, способствуя активному взаимодействию сообщества с LEGO.

Сертифицированные эксперты LEGO: они являются наиболее профессиональными игроками-предпринимателями в области LEGO, которые превращают свою страсть к LEGO-кирпичикам в часть своего бизнеса и сотрудничают с LEGO для продвижения экосистемы бренда.

Лего креатив: оригинальное дизайнерское сообщество, которое поощряет обмен и сотрудничество между пользователями, а также совместное обсуждение и оценку дизайнов друг друга. Дизайны, получившие высокую поддержку в сообществе, могут быть произведены в качестве официальных продуктов Лего. Дизайнеры не только могут получить почетные титулы в сообществе, но и 1% от продаж в качестве роялти.

Лего Мир Строительства: онлайн-креативная платформа, позволяющая фанатам Лего, создателям контента и любителям историй совместно работать над созданием совершенно нового мира Лего. Пользователи могут создавать свои оригинальные миры Лего, разрабатывать различные персонажи, сюжетные линии и окружения, а также участвовать в созданных другими мирах Лего, обсуждая, изменяя и улучшая их. Выдающиеся работы, появляющиеся в сообществе, будут включены в официальную продуктовую линейку и даже адаптированы в анимацию, фильмы, телесериалы и другие формы контента.

BrickLink: рынок для покупки и продажи продуктов LEGO, предоставляет пространство сообщества для обмена советами и дизайнами. Также предлагает бесплатное программное обеспечение под названием "Studio" для проектирования цифровых моделей LEGO. В 2019 году был приобретен LEGO и теперь является важным центром для инноваций и сотрудничества.

Верить в сообщество, делиться властью с сообществом

История связи между LEGO и сообществом очень обширна, и трудно рассказать о ней полно в одной статье. Но теперь рассказ можно завершить, и я верю, что этого уже достаточно, чтобы вдохновить людей.

Каждый из нас знаком со словом "сообщество". Разные компании часто упоминают сообщество в различных ситуациях. Но фактически большинство компаний никогда не имели настоящего сообщества; то, что компании называют "сообществом", часто относится к потребителям, покупающим их продукты. Сообщество — это группа людей с общими интересами, целями или ценностями, которые взаимодействуют, общаются и контактируют друг с другом в определенном пространстве, таком как географическое местоположение, онлайн-платформы и т.д. Исходя из этого определения, группа, состоящая только из пользователей или потребителей, явно не считается сообществом.

Способы и цели создания потребительской аудитории и сообщества также различаются: первая стремится максимально увеличить масштабы для увеличения продаж. Однако масштаб не является первоочередной целью сообщества; цель сообщества заключается в том, как создать более тесные связи между участниками и обеспечить больше значимых взаимодействий. Если этого нет, то даже самое большое сообщество не принесет особой ценности.

У успеха сообщества LEGO есть несколько ключевых моментов:

1. Продукты и брендовая культура Lego пользуются широкой популярностью среди игроков по всему миру.

2. Отличная совместимость LEGO-кирпичиков обеспечивает лучшую поддержку для творческих комбинаций.

3. LEGO сформировала культуру уважения, поддержки и совместного использования власти с сообществом, и успешно реализовала это через ряд проектов.

Когда сообщество эффективно активируется, появляется возможность для инноваций и внедрения, движимых сообществом, что размывает границы между производителями и потребителями. Потребители больше не являются просто потребителями, они становятся производителями, участвуя в творческой, нетрадиционной производственной работе, что создает взаимовыгодную ситуацию.

Потребители одновременно становятся владельцами. Хотя LEGO не предоставляет потребителям настоящую собственность, она по крайней мере позволяет сообществу в душе чувствовать себя владельцами бренда LEGO. Психологическая собственность и настоящая собственность одинаково важны. В мире Web3 подавляющее большинство проектов не смогли создать эффективное сообщество, потому что эти проекты не смогли успешно привлечь единомышленников и установить психологическую собственность. В таких условиях все участники являются инвесторами или спекулянтами, независимо от того, растут или падают цены, они уйдут. Заработали - зафиксировали прибыль, ищут следующее, потеряли - зафиксировали убыток, создали группу для защиты прав.

С поддержкой сообщества вся коммерческая экосистема Lego была кардинально изменена. Начиная с 2004 года, Lego постепенно вышла из кризиса и сохранила высокий темп роста, теперь Lego является крупнейшей в мире игрушечной компанией. 2022 год стал 90-летием Lego, в этом году продажи Lego снова достигли рекорда, уже превысив уровень 2004 года.