Структурні виклики поширення контенту Web3

Нещодавно гаряча тема викликала широке обговорення: чи можуть деякі нові механізми розподілу контенту призвести до "інформаційного кокона"? Після глибоких роздумів та аналізу випадків можна зробити висновок: це не проблема конкретного механізму, а структурний результат самого розповсюдження контенту. Нові технології просто роблять це явище більш очевидним.

Щоб зрозуміти це питання, нам потрібно виходити з цілого наративного ланцюга. Для проекту ці механізми виконують роль прискорювача. Їхня мета - зробити проект "популярним на вигляд", дати користувачам зрозуміти, що "цей проект обговорюють", що, в свою чергу, сприяє подальшій взаємодії або конверсії. Тому проект виділяє бюджет, поєднуючи його з відповідними заходами, одночасно шукаючи маркетингові агентства, здатні залучити великих лідерів думок.

Формування інформаційних коконів зазвичай починається з верхнього контенту, а не з нижнього рівня користувачів. Великі думкові лідери публікують спонсорований контент, середні думкові лідери йдуть за ними, плюс алгоритми соціальних медіа рекомендують подібний контент на основі взаємодії, що в кінцевому підсумку призводить до заповнення інформаційного потоку користувача різними подібними точками зору на один і той же проект.

Цей феномен створює у користувачів ілюзію: "Чому всі говорять про проект X? Чи не потрапили ми в якусь інформаційну петлю?" Однак, навіть у часи без цих нових механізмів, лідери думок завжди приймали участь у просуванні, написанні статей, публікації реклами. Просто тоді механізм розміщення такого контенту не був "явним". Нові технології надали цій процесу платформу та структуру, що, навпаки, зробило закони поширення більш зрозумілими.

Чому кажуть, що новий механізм розширює існуючі інформаційні спотворення? Причина в тому, що він підвищує організацію та ефективність поширення інформації, але ця ефективність заснована на прискоренні за рахунок існуючої "структури уваги", а не на її руйнації.

Команда проекту спочатку схилялася до того, щоб виділити бюджет на великих впливових осіб, ця частина контенту буде запущена першою. Нова механіка також активізує малих і середніх творців контенту для швидкого створення контенту, алгоритми рекомендацій соціальних платформ легше виявляють "зараз існує популярна тема", постійно рекомендують подібний контент, утворюючи замкнуте коло.

Більш важливо, що джерела контенту відносно централізовані, цілі написання творців схожі: брати участь, отримувати бали, отримувати曝光, а не глибоко аналізувати проекти з різних точок зору. Таким чином, контент, який бачать користувачі, на перший погляд різний, але насправді схожий, що поступово викликає відчуття "потрапляння в одне проектне оповідання".

В цілому новий механізм не створює інформаційних спотворень, але він дійсно посилює вже існуючі структурні спотворення поширення. Він перетворює минулі крапкові розподіли та повільно ферментовані інформаційні потоки в централізовані сплески та широке охоплення трафіку.

Отже, звідки ж виникає тривога користувачів? Дехто вважає, що причина в високій повторюваності контенту. Це справді має місце, але повторюваність контенту ніколи не була проблемою, властивою лише конкретному механізму. Основна причина полягає в рішенні щодо структури бюджету проекту. Бюджет зосереджений на великих думкоутворювачах, що впливає на алгоритми рекомендацій, а середні та малі творці контенту йдуть у руслі, в результаті чого читачі природно бачать велику кількість схожих голосів.

Але насправді більшість людей, напевно, важко буде назвати 10 проектів, які зараз просуваються. Тому що увага ринку зазвичай зосереджена на декількох великих, гучних проектах з великим бюджетом.

Дехто турбується про низьку якість контенту та серйозну однорідність штучного інтелекту. Дійсно, деякі нові механізми можуть заохочувати накрутку балів, спам та "фаст-фуд контент", згенерований AI. Але насправді, такі матеріали зазвичай отримують низькі бали. Багато платформ мають у своїй системі оцінювання протидіючі механізми, занадто механічний та позбавлений особливостей контент важко отримати високі бали. Щоб отримати дійсно високі рейтинги, все ще потрібно покладатися на відмінну структуру нарації, якість думок та дані взаємодії.

Користувачі найбільш очевидно негативно реагують на раптово виникаючий контент із "рекламним присмаком". Коли вони бачать, що проект починає рекламуватися, і в соціальних мережах раптово з'являється велика кількість подібного контенту, користувачі природно будуть інстинктивно опиратися, вважаючи, що "це знову реклама". Це схоже на випадки, коли на певних соціальних платформах ранні рекламодавці масово зверталися до впливових осіб для просування, і як тільки користувачі розпізнають, що "це реклама", у них автоматично виникає імунітет.

Цю проблему можна вирішити з двох сторін:

1. Зменшити урочистість моменту «випуску проекту», наприклад, не потрібно гучно оголошувати, що це «нове завдання» чи «просування». Можна скасувати процес «випуску» або надати інформаційні панелі для всіх проектів.

2. Впровадження механізму самостійного розподілу, де команди проекту можуть безпосередньо проводити аеродропи через дані панелі, надані платформою. Таким чином, користувачі не відчуватимуть, що це "офіційна акція", а більше, як природне виникнення контенту.

Уявіть собі:

• Нові проекти можуть самостійно відстежувати дані про взаємодію в спільноті, щоб зовнішній світ бачив, що "хтось обговорює", навіть якщо ніхто не знає, чи є бюджетна підтримка.
• Дозволяє зрілій проекту продовжувати привертати увагу через сторінку даних. Акцент зміститься з "чи є це популярний проект" на "наскільки активна спільнота цього проекту".

Але ця система також потребує важливого попереднього умови: проектна сторона не повинна заздалегідь оголошувати "ми будемо роздавати аірдропи на основі дошки"! Як тільки ця інформація стане публічною, користувачі почнуть піднімати позиції, штучно взаємодіяти, створювати фальшиву участь, що призведе до зниження якості контенту, і дошка може перетворитися на ще одну "гру з підняттям позицій".

Більш ідеальним підходом є те, що команда проекту в потрібний момент тихо проводить аеродропи, винагороджуючи користувачів, які раніше взаємодіяли природно, даючи зрозуміти всім, що "ранні пости, репости та лайки мають сенс", а не "тільки за підвищення рейтингу є винагорода".

З наближенням зрілості цього механізму на ринку з’являється все більше проектів, які тихо беруть участь, а інформаційні панелі стають частиною екосистеми контенту Web3, користувачі поступово формують очікування: "хоча я не знаю, хто випустить аеродроп, я вважаю, що участь у створенні контенту може принести плоди." Це ідеальний стан екосистеми контенту — участь не заради винагороди, а через справжній інтерес. А винагорода — це додатковий сюрприз, коли оглядаєшся назад.

Так само, як багато людей зараз пишуть статті, використовуючи певні інструменти. Навіть після деяких аірдропів проєктів, усі, можливо, все ще будуть продовжувати творити. Тому що це цікаво, варто обговорити, змістовно.

Отже, нові механізми розповсюдження контенту роблять вже існуючу структуру розповсюдження більш прозорою та розширеною. Основне питання, яке потрібно вирішити, – це "як зробити структуру розповсюдження більш здоровою". Незалежно від того, чи через підвищення бар'єрів участі, оптимізацію дизайну стимулів, чи спонукання проєктних команд природніше направляти очікування від аірдропів, мета полягає в тому, щоб "контент був змістовним", а не тільки "контентом з кількістю".

Якщо це буде досягнуто, ці нові механізми стануть не лише інструментами трафіку, а й важливою інфраструктурою для всієї системи контенту Web3.